2025年2月，东方甄选直播间再次成为舆论焦点。头部主播顿顿在直播中公开抱怨公司管理混乱，随后CEO东方小孙强势回应，控评、开会、摔手机的操作“似曾相识”——这像极了2024年董宇辉事件的翻版。彻底脱离董宇辉之后，俞敏洪似乎也逃离了舆论的漩涡，但之前的“小作文”事件让东方小孙等管理层心有余悸，也是为此，东方甄选才推掉了主播顿顿的商务合作。

　　但是令人值得思考的是，俞敏洪口中“去董宇辉化”的东方甄选，为何总在重蹈覆辙？

　　东方甄选，不会再有董宇辉

　　2024年7月，董宇辉带着俞敏洪“赠送”的“与辉同行”公司彻底单飞。这场历时8个月的“小作文事件”以东方甄选掉粉百万、股价腰斩告终，但余震至今未消。俞敏洪曾公开表示：“东方甄选绝不会再出现第二个独立平台。”

　　表面看，这是为了“共同富裕”的主播生态，实则暗藏对失控流量的恐惧。董宇辉爆红后，其个人IP价值一度超越公司品牌，甚至被曝违约金高达5亿。当直播间粉丝高呼“董宇辉大于东方甄选”时，俞敏洪的焦虑达到了顶点——这家公司必须姓“俞”，而非姓“董”。

　　分家半年，东方甄选2025财年中期财报显示亏损近亿元，而董宇辉的“与辉同行”直播间年销售额破百亿，个人年收入传闻超28亿。更讽刺的是，东方甄选的主播们仍在被全网与董宇辉做对比：明明直播时口误称“江小白不是白酒”，天权因“山河破碎”的言论翻车，而顿顿则成了新一代“问题揭露者”。

　　曾因“装病避工”被董宇辉吐槽为“渣男”的东方小孙，在辞职一年后重回直播间，改名“小孙同学”，却更显强势。俞敏洪对此的解释是：“他在产品质量把控上追求极致。”

　　但明眼人都看得出，这位CEO的回归，本质是俞敏洪对“绝对控制权”的坚持，比起董宇辉的不可控，东方小孙的“忠诚”才是俞敏洪的定心丸。

　　顿顿事件：当吐槽成为流量密码

　　如果说董宇辉的离开是“切除肿瘤”，那么顿顿的崛起则暴露了东方甄选的“慢性病”。顿顿在直播间吐槽说近期有综艺节目邀请他参加，但是公司不让，还表示公司法务推掉了他的商务合作。而东方小孙在直播间回应网友质疑，表示公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题的严重困扰，甚至可以说是饱受摧残。

　　“历史教训太惨痛。”“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴。”

　　东方小孙所说的“历史上出现过的风波”，自然便是东方甄选和董宇辉的风波。这背后的潜台词再明显不过：公司绝不允许主播通过外部曝光积累个人影响力，重演董宇辉式的“功高震主”。

　　随后，顿顿“如约”在直播中进行了“情况说明”，他表示，综艺节目是邀请顿顿和家人一起参加。商务合作没成的原因是卡在了合同签订环节，因为对方所有的商务都是跟第三方公司签订，跟顿顿之前的商务合同不同，法务是出于保护顿顿的原因拒绝了。

　　顿顿并非首次“开炮”。早在董宇辉时期，他就吐槽公司“开新账号不通知主播”“出现互联网舆论时公关部门不作为”；此次更直言“对公司失望”。这些言论将东方甄选的管理短板赤裸裸暴露：决策不透明、舆情处理僵化、主播与公司利益绑定脆弱。

　　俞敏洪的“三驾马车”人设崩塌，为填补董宇辉的空缺，东方小孙、俞敏洪、顿顿被包装成“后董宇辉时代三大顶流”，分别主打“开会式回应”“鸡汤式总结”“吐槽式爆料”。但这场刻意制造的流量游戏，反而让公司陷入“越回应越被动”的怪圈，当管理层需要靠主播自曝家丑来维持热度时，东方甄选的品牌价值已然贬值。

　　俞敏洪对流量和权力的莫名执念

　　俞敏洪为东方甄选规划了两条路：流量矩阵化（多平台铺开）与产品自营化（对标山姆会员店）。但现实是，抖音主阵地流量下滑，自营产品年销售额不足山姆的十分之一。更致命的是，当董宇辉的丈母娘粉们集体迁移至“与辉同行”，东方甄选却始终未能培养出真正的用户忠诚度。直播电商的本质是“人货场”，而东方甄选却试图用“去人化”对抗行业规律。

　　董宇辉的成功本就是偶然，但俞敏洪的应对方式是通过压制头部主播来“防爆”，反而让公司失去了与用户情感连接的核心竞争力。24年7月26日，俞敏洪在东方甄选股东电话会上就表示，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当。

　　正如网友调侃：“东方甄选不是在培养主播，而是在制造‘高级售货员’。”

　　俞敏洪将教培时代的“去名师化”逻辑复制到直播行业，却忽略了根本差异：教培卖的是标准化课程，而直播卖的是人格化信任。当他用KPI考核主播、用法务合同限制个人发展时，实际上是在用工业时代的流水线思维，对抗信息时代的个体崛起。

　　东方甄选的未来，重生还是慢性死亡？

　　俞敏洪在财报会上强调“加强内部管理”，但顿顿事件证明，内部管理问题还是东方甄选的顽疾。从切片视频看，东方小孙看似无意中发现网友提出的问题，进行互动回复，他一手拿着直播间在售商品，一边严肃的给出上述回答，还不断提醒镜头外的员工，管理员控评，加强对评论区的留言控制。这像极了当初他与董宇辉的矛盾被挑明之后，在直播间摔手机，给网友开会的情形。

　　当主播的吐槽成为全网热搜，所谓“去头部化”更像是对问题的逃避而非解决。东方甄选APP被俞敏洪列为2025年核心任务，但目前20万付费会员的体量，虽然这带动了自营产品GMV及平均订单额的提升，但在抖音、淘宝等巨头面前无异于蚍蜉撼树。而当俞敏洪声称“要打造百年老店”时，投资者用脚投票——财报发布当日，新东方市值蒸发185亿港元。

　　从“小作文事件”到顿顿风波，俞敏洪始终是唯一的话事人。这种高度集权的模式，或许能避免第二个董宇辉的出现，却也扼杀了组织的创新能力。正如罗永浩当年评价：“老俞是个好人，但总想用情怀掩盖商业逻辑的漏洞。”

　　董宇辉离开时，有粉丝留言：“你带走了东方甄选的灵魂。”如今看来，这句话正在应验。当一家公司把“防止员工太成功”当作战略目标时，它的天花板早已注定。或许俞敏洪真正该担心的，不是第二个董宇辉的出现，而是再也没有人愿意成为董宇辉。一家害怕员工成功的公司，注定会被渴望成功的时代抛弃。